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企业官网建设篇(二):怎样写出精彩的官网文案

在企业官网建设过程中,文案可以向用户传递各种信息,比如企业的服务理念,产品的优势,公司发展历程等(这些内容我们可以将其统一概括为销售主张)。那么文案怎样写才能精确的向用户展示企业的销售主张呢?下面小编就为大家分享一下写出精彩官网文案的小技巧。

1.销售主张需要通过文案多次强调

在企业产品官网中,销售主张会多次出现,完整的销售主张通常会由以下三个基本部分组成:首屏标题、强化阐述和最后重申。

a.首屏标题

首屏大标题是USP的核心,简短明确的slogan是一个强有力的开场白。通常位于官网首屏最显眼的位置,用大字体突出,同时可以用小字在旁边进行辅助说明。

标注:当用户被首屏大图吸引住目光之后,想要进一步留住客户,就必须立即向他们传达产品的核心价值,让他明白购买你们的产品可以获得什么好处。在营销领域,这被称为USP(Unique Selling Proposition),意为“独特的销售主张”。

MailChimp的首屏标题简短有力:

MailChimp标题文案

b.强化阐述

用来强化和丰富USP,让它看起来更有说服力。可以从正面出发列举产品功能、强调产品优势,也可以从侧面来印证,比如成功案例、资质证书等。

MailChimp用与首屏标题同样风格的文案,配合界面图来强化USP:

文案与图像风格搭配

c.最后重申

当访客浏览了长篇的强化阐述,浏览到页面底部时,最后再重申一下USP,首尾呼应。

MailChimp在页面底部最后重申,号召转化行动:

结尾文案再次强调

2.文案风格会影响销售主张的表现力

根据不同的产品功能和品牌调性,销售主张的文案风格也各不相同,主要有以下几种类型:

a.清晰直白的功能陈述

清晰直白的功能陈述可能会有点无趣,但却是最直观、最易于理解的。用一句话讲清楚你的产品是做什么的,比含糊其辞的描述更容易让访客产生好感。

Xero是一款为小型企业提供会计服务的应用,他们用一句话清晰传达了Xero的功能价值与目标用户:

清晰直白的陈述文案

b.令人印象深刻的号召型言语

使用一些强有力、干脆利落的slogan,去号召用户行动。使用这类USP的公司一般都已建立了一定的用户基础和品牌形象。

光看Asana的大标题是不是很难猜到这个公司是提供什么服务?即便如此,这几句简短大气的标语还是能给人留下深刻印象:

令人印象深刻的号召文案

c.抓住用户痛点,唤起情感共鸣

这种类型的slogan一般会从反面切入描述痛点,例如“工作不用那么麻烦,用xxx你可以…”,然后引出产品可以解决这些痛点。这是一种逆向思维,通过描述产品可以“规避负面结果”来突出其解决问题的能力,这是与“获得正面结果”相反的一种思路。

Basecamp整个官网的措辞风格都是如此:

情感共鸣型文案

d.动态多合一

在寻找案例的过程中,还发现了一种动态的多合一文案表现形式。它的做法是保持核心文案固定不变,其余的则不断切换。动态的表现形式更吸睛,也赋予了USP更全面的展现。

Atlassian旗下的Confluence品牌的核心价值是“make better by working together”,因此在动态slogan中保持核心文案不变,切换开头的主语来突出产品的适用范围。

Tips:

  1. 规划USP时要站在客户角度,强调你的产品能为他们带来什么好处。

  2. 不要怕首屏标题太短讲不清功能,旁边小字的作用就是补充说明,同时丰富排版。

  3. 没人会喜欢空洞的营销口号和行话,客户喜欢能解答疑惑、简单直白的USP。




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