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营销重新回归产品,面对这样的趋势营销人应该具备什么样的思维?




回顾以前,很多企业都非常重视品牌营销这一块,而忽视了产品的本身,而现在大家逐渐把营销的眼光放在了产品上面,因为好的产品自带营销效果,而那些只靠广告宣传的品牌,在市场中只会越来越难以生存。所以,面对这样的趋势,作为营销人应该具备什么样的思维呢?



种草经济



原因1:“种草经济”爆火背后,产品创新成为关键


“种草”这个词,应该不用我过多解释了。现在那些崛起的新锐品牌,在初期都是通过大量的内容种草来引爆的。它的逻辑是先把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反,传统我们都是先打品牌,再推产品。


随着年轻一代消费者的崛起,“种草”式的消费链路会越来越成为主流。比起因为广告去购买一个产品,在小红书、抖音、B站等这些社交内容平台上被种草而购买的几率要大得多。来自小红书的数据显示,过去一年,小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关的笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。


“种草经济”这个千亿级市场刚刚爆发,品牌要想在互联网下半场保持增长,需要在营销上更加注重通过前端的消费趋势洞察和后端的供给侧优化,来实现产品的创新。



原因2:产品,成为连接“品”和“销”两端的载体


如果说上面讲的“种草经济”是驱动营销重心回归产品的消费市场因素,那么接下来要说的这第二点,可以看作是企业内部需求的因素。这需求就是当下面对经济下行、预算吃紧的情况下,企业做的每一个营销活动,都希望既可以起到品牌宣传,又可以带来实打实的销售效果。


然而“品”和“销”历来就被认为是营销的两个极端:要么是纯品牌广告、要么是纯促销型营销,两者不可能同时实现。事实真的如此嘛?有没有一种营销策略是既可以帮助品牌在消费者中传递心智,还可以起到促进销售的作用呢?从而成为连接起这两端的载体。


有,这个载体就是产品,策略就是打造一方面可以承载品牌心智、另一方面符合消费趋势的产品创意,然后再以这个产品为出发点构建具体的营销传播和链路。


比如我们看奥利奥,为什么每年推出各种好玩的礼盒创意以及这两年开始花式玩饼干,因为一方面是可以通过看得见、摸得着的产品来在消费者心智中建立品牌很会玩的饼干形象,另一方面是这些礼盒是确实可以驱动销售的。



tips:这里也澄清一个误区:很多人想当然地觉得消费者会为品牌BIG IDEA中各种价值主张、情感认同买单,但他们忽略了一个前提,那就是首先产品得好。营销重心回归产品,因为产品可以承载品牌心智,产品也可以连接销售。






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